onsdag, december 31, 2014

Artikel: Ett gott nytt medieår? (GP)

Lite extra helgläsning på årets sista dag, min andra artikel för Göteborgspostens kulturredaktion, en essä införd under rubriken Medierna och jakten på pengarna (11/12):
 
I min barndoms Sundsvall kunde man på 50-talet tjäna ihop till sitt dagliga godis genom att sälja Sundsvallsposten, en högertidning om eftermiddagen. Särskilt å Palms konditori vid torget fanns för kolportörer en publik av stenstadens kvinnliga borgerskap som ville ha läsning till Napoleonbakelserna.
Ställningen som tredje avis efter Sundsvalls Tidning (lib) och Dagbladet (s) var dock ohållbar; annonspengarna räckte inte och konkurrensen om stöd från partiet hårdnade över landet när alltfler organ krisade. 1962 tog det slut för Sundsvallsposten, efter hundra år. Få utomstående torde ha gråtit.

Som Bo Östman visar i ett praktverk om högerpresshistoria, Från bly till padda (2014), var nedläggningen representativ för ett epokskifte. Den grupp tidningar som kallade sig moderat/höger/konservativ samlade efter första världskriget närmare 150 titlar av totalt 500 startade. Ett sekel senare finns ett tjugotal kvar.

Av som mest 235 tidningar i Sverige i samtidig utgivning skedde efter rösträttsreformerna en halvering fram till 50-talet. Sedan skördade ”tidningsdöden” ytterligare en tredjedel, först i högerpress, sedan arbetarpress. När LO inte längre orkade finansiera A-pressen föddes statsstödet 1965. Trots dess halva miljard årligen har dagstidningar fortsatt att dö och få nya startats.

Innebär det att folket har sjunkit ned i andlig träldom och villfarelser? Tvärtom. Parallellt med radions intåg och sedan televisionens ökade upplagorna radikalt, svenskarna blev ett av världens mest tidningsläsande folk. I takt med industrialiseringen nådde det fria ordet och nyhetsförmedlingen i det tidigare fattiga bondelandet ut till alla hem.

Strukturrationaliseringen ledde till färre produkter – men bättre. Ingen som bläddrar i läggen kan påstå att det var bättre förr, när en högst begränsad värld speglades i illa redigerade annonsblad och pamfletter. Professionalisering av journalistiken följde av kommersialiseringen, det faktum att lönsamma tidningsföretag kunde lyfta yrket från rännstenen med utbildade journalister som numera tillbringar mer tid på dagis än på krogen.
Och framtiden? En ny fas har inletts med digitaliseringen. Det historiska konsumentperspektivet kan bidra till att undvika den närsynthet som larmandet om förlorade jobb i branschen leder till, med åtföljande krav på nya politiska åtgärder och ingrepp mot marknadskrafterna. Men teknik slår politik, som medieentreprenören Jan Stenbeck formulerade en järnhård utvecklingslag. Den politik finns inte – inte ens i en diktatur – som i längden kan förhindra nya konsumtionsmönster, nya preferenser, nya flöden.

Inte har högerns röst i samhällsdebatten tystnat i takt med att antalet tidningar minskat. A-pressens marginalisering är ett faktum, men säger inget om vänsterrösten på redaktionerna, starkare för varje decennium att döma av Kent Asps mätningar av politiska sympatier i journalistkåren.

Mångfalden i det politiska tyckandet i det samlade medieutbudet har aldrig varit större, när envar kan bli sin egen utgivare (bloggare, nättidningsredaktör, e-bokförläggare). Inte var det bättre på etermonopolens tid.

Optimismen kan tyckas otidsenlig när varslen duggar tätt, även i lönsamma medieföretag. Problemet är dock större än att antalet fasta tjänster minskar hos etablerade producenter. Det handlar om långa vågor i samhällsförändringen; kulturella snarare än ekonomiska, mentala snarare än politiska. Ingen presstödsreform kan balansera sådant som sjunkande utbildningskvalitet, minskad respekt för kompetens, vetenskap och erfarenhet, ökad efterfrågan på det omedelbaras kittlande på bekostnad av långsiktighet och eftertanke, kravmaskinernas rop på snabbfix via lobbying, en underhållningens dramaturgi som premierar konflikter.
Och vad skulle kulturministern kunna göra åt det faktum att det som förr kallades ”det politiska samtalet” reducerats till ett tjatter där komplexa problem förpackas i 140 tecken? Den genomsnittliga längden på ”ljudbitar” i amerikansk television är nere på tre sekunder, eller om det är sju. Den politiker som behöver mer än en enrading för att förklara kampen mot Ebola, IS spridning eller finansiella risker blir aldrig president. Av detta hörs och ses nu spår även här, men det är en av medierna självvald förändring.

Digitaliseringen förändrar utbudet, när kvantitet ersätter kvalitet. Klickviruset premierar söta katter, bäbisar som drattar på ändan, kändisar med tygbrist, samt avhuggna huvuden i jakten på volym. Kommentatorspöbeln tillåts omöjliggöra dialog och möjliggöra hot och förtal när ingen upprätthåller yttrandefrihetens gränser. Inlägg som aldrig skulle publiceras på papper accepteras anonymt på nätet även av seriösa utgivare. Vulgariteten blir norm, men den är frivillig.
Dock är klickmentaliteten inte enda trenden. I andra änden av kvalitetsskalan öppnar nätet för större tillgång till ny kunskap än någonsin i form av föreläsningar och uppslagsverk i det e-universitet som varje dag håller öppet för en global publik och som radikalt sänkt kostnaderna för personligt förkovrande.

Digitaliseringen förändrar konsumentbeteendet. Jag ser inte längre tablå-tv, låter inte P1-radion stå på, läser inte tidningar; jag komponerar min dagliga mediemeny av eterprogram på Play och läser utvalda skribenter som intresserar genom att lära mig något jag inte visste att jag ville veta. Ökad selektion, alltså, och en längtan efter längre välskrivna texter som man får gå till magasinen för att hitta, med The Economist i topp som oumbärlig för omvärldsförståelsen.
Det verkar som om allt fler gör så; lägereldarna slocknar. Melodifestivalen samlar numera bara en tredjedel av befolkningen, en handfull tv-program når ens en fjärdedel; massförströelsevapnens effekt avtar. John Cleese formulerade det fångande under ett Sverigebesök nyligen; man vet inte längre vad man kan skämta om, humorn är dekonstruerad. Vi har ingen gemensam värdebas längre med vilken man kan driva.

Det finns något paradoxalt där, hur massmediernas publicistiska ställning försvagas samtidigt som hela det kommersiella tänket går ut på att fånga massor av klickare.

Transformation pågår, men är det inte bara fråga om det lilla landets förbannelse, det begränsade språkområdet där kostnaderna för kvalitet inte kan slås ut på tillräckligt många? I stora kulturländer som Tyskland, Frankrike och Storbritannien räcker eliterna och den uppåtstigande medelklassen till att erbjuda det bästa till alla på marknaden. Det sker i länder där man måste ha läst kvalitetspress för att hänga med i det dagliga samtalet. De stora tyska tidningarna är fortfarande en del av bildningssamhället. Veckomagasin som Die Zeit och Der Spiegel har ännu muskler, låt vara att även de pressas av omställningen till nya betalmodeller.

Men som fallen Le Monde och El Pais illustrerar har kvalitet inte räckt när den ekonomiska krisen slagit mot annonsunderlaget över hela Europa. Också där, som i världsdelen USA med gemensamt språk för 300 miljoner potentiella mediekunder, krävs i tilltagande omfattning miljardärernas intåg för att rädda flaggskeppen; utan Rupert Murdoch (Wall Street Journal), Carlos Slim (New York Times) och Jeff Bezos (Washington Post) vore medievärlden fattigare, en värld där Googles annonsintäkter nu är större än den amerikanska dagspressens.

I Sverige har Jan Stenbeck inte fått många efterföljare. Det kanske är tid för riskkapitalisterna att spela en större roll även här, Segulahs köp av Mitt i-tidningar kan vara ett förebud. (Om detta har Stefan Melesko en analys i nättidningen Medievärlden, betaldelen!)

Gratis? Det är så dags att tidningsvärlden beklagar svårigheten att ta betalt efter att i decennier ha vant en generation nätanvändare att allt ska vara ”gratis” (= någon annan betalar), samtidigt som en hel ungdomsgeneration tillåtits att kriminalisera sig utan beivrande av kopiering och fildelning.

För fjorton år sedan, som nytillträdd politisk chefredaktör på Svenska Dagbladet, deltog jag tillsammans med min finländske kollega Hannu Olkinuora och VD Gunnar Strömblad i den nya tidningsledningens försök att rädda SvD från Schibsteds nedläggningshot. Jag ifrågasatte idén att räddningen låg i att ge bort produkten på nätet, men ansågs mindre vetande eftersom den nya tidens affärsmodell lovade att intäktsbortfallet på papper skulle kompenseras på nätet. I min ”affärsmodell” ska priset spegla varans värde och att ge bort produkten är en stark signal till konsumenten att innehållet är värdelöst. Men Metro-modellen vann i hela den svenska tidningsvärlden, och om producenterna fortsätter att ge bort produkten gratis är det inte mycket politikerna kan göra.
Som konsument betalar jag för det jag konsumerar. Vill jag ha papperstidningen kvar – och det vill jag, dess estetik är överlägsen nätets där allt ser lika viktigt ut, katter som folkmord – betalar jag också för den, särskilt för en så exklusiv tjänst som utdelning i brevlådan mitt i natten, till en så låg dagskostnad att det knappt finns någon annan lika billig produkt att köpa i en affär.

Vad bör göras politiskt? Beskattning är mediepolitikens främsta styrmedel och branschens önskelista korrekt: bort med reklamskatten på dagspress, inför kulturmoms på digitala medietjänster. Men ingen politisk handling sker utan en stor kris motsvarande a-pressens på 60-talet, oavsett vem som är finansminister.
Vill man rädda papperstidningen en stund kunde presstödet omvandlas till ett rent distributionsstöd, lika för alla, så kunde man slippa selektiviteten, i väntan på det laddningsbara digitala ”papperet”.

Men det där är viskningar i tidsandans tordön, som när pappersskatten avskaffades 1948. En schumpeteriansk process pågår; för att något ska födas måste annat dö, med den österrikiske 1900-talsekonomens begrepp ”kreativ förstörelse”. Tekniksprånget har utlöst ett kulturskred, men vi kommer även i en ny skön framtid att vilja läsa lokalbladets nätversion om bortsprungna katter och de senaste förortskravallerna, och storstadsbladets analys av politiska skandaler och pågående krig. Och betala för det.

./.