onsdag, februari 13, 2008

Riksdagen: Utredning om sponsring i SVT

För att få fram ett faktaunderlag om hur SVT kringgår sändningstillståndet och raggar reklampengar på den kommersiella marknaden har jag bett Riksdagens utredningstjänst om en kartläggning. Här är rapporten:

PM 2008-01-09
Dnr 2007:2314

SPONSRING, INDIREKT SPONSRING OCH PRODUKTPLACERINGAR INOM SVT

Någon aktuell offentlig utredning som behandlar frågan om sponsring och indirekt sponsring inom SVT har inte påträffats. Det kan nämnas att Riksrevisionen i oktober 2007 har beslutat att inleda en granskning kring hur reglerna om indirekt sponsring efterlevs i förhållande till kraven på SVT:s oberoende.

Enligt en kortfattad beskrivning av granskningen på Riksrevisionens webbplats ska den ha ett medborgarperspektiv. Revisionsfrågan lyder: ”Har ansvariga aktörer – regeringen, Granskningsnämnden och SVT – en fungerande styrning och ett fungerande kontrollsystem avseende indirekt sponsring?”

Nedan ges en kort översikt av gällande regler och av SVT:s uttalande om sponsring och produktplacering. Därefter följer referat av ett antal av Granskningsnämndens fällande beslut gällande sponsring, indirekt sponsring och så kallat otillbörligt gynnande. Otillbörligt gynnande handlar om att varumärken eller produkter har exponerats i strid med gällande regler. Det brukar ibland kallas ”produktplacering” eller varumärkesexponering.

SVT:s nuvarande sändningstillstånd, som avser perioden 2007-2009, baseras på prop. 2005/06:112 ”Viktigare än någonsin – Radio och TV i allmänhetens tjänst”.

Finansieringen av verksamheten inom radio och TV i allmänhetens tjänst ska ske genom licensmedel för att garantera programföretagens oberoende. Dock är ett visst mått av extern finansiering ibland en förutsättning för att vissa produktioner utifrån ett ekonomiskt perspektiv ska vara möjliga att genomföra.

Vad gäller sponsring är huvudregeln att programföretagen i allmänhetens tjänst, dvs. SVT, Sveriges Radio och Utbildningsradion, ska vara fria från reklam och sponsring. Det finns dock undantag från denna regel.

Av ekonomiska skäl får sponsring förekomma i samband med sport­evenemang och ”program som innebär utsändning av en allmän sammankomst eller offentlig tillställning där SVT är arrangör, i det senare fallet under förutsättning att det är ett arrangemang inom ramen för ett åtagande gentemot Europeiska Radiounionen (EBU) eller ett arrangemang av liknande betydelse samt att programmet direktsänds till flera länder” (SVT:s sändningstillstånd 19 § 2 st). Det sistnämnda innebär i praktiken Eurovisionsschlagerfestivalen.

Ett sponsrat program får bidrag från en utomstående aktör, exempelvis ett företag, mot att aktörens namn förekommer i början eller i slutet av programmet, eller i pauser mellan perioder eller halvlekar i samband med sportevenemang.

Granskningsnämnden för radio och TV prövar om sponsringen skett i enlighet med gällande regelverk.

I Granskningsnämndens praxissamling ”Granskat & klart. Tema” (2006) anges även vikten av att sponsringsmeddelanden inte får vara reklambetonade. Här görs hänvisningar till prop. 1992/93:70 om privat lokalradio och EG:s TV-direktiv (89/552/EEG). Av TV-direktivet framgår att sponsringen inte ska uppmuntra till köp eller förhyrning av en vara eller en tjänst från sponsorn eller en tredje part, särskilt inte genom att använda säljfrämjande referenser till en viss produkt eller tjänst.

Indirekt sponsring innebär att någon som SVT samarbetar med, får ett bidrag från någon annan. Av SVT:s sändningstillstånd 19 § 4 st framgår att SVT får sända indirekt sponsrade program

- som framställs eller har framställts i samarbete med någon annan som fått bidrag från utomstående för sin andel av produktionen, om SVT:s insatser minst motsvarar värdet av erhållna rättigheter,
- där SVT köpt en visningsrätt till ett färdigproducerat eller icke färdigproducerat program som fått bidrag, eller som senare får bidrag från utomstående, om SVT betalat ett marknadsmässigt pris för rättigheterna, och
- som framställs eller har framställts av programföretag i ett annat land inom ramen för åtagande gentemot EBU (Europeiska radiounionen) där bidrag till produktionen lämnats från utomstående.

Enligt 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen (1997:335) får program som inte är reklam inte på ett otillbörligt sätt gynna kommersiella intressen.

Av Granskningsnämndens praxissamling (sid. 80) framgår att nämndens praxis tillåter visst kommersiellt gynnande om det är motiverat med hänsyn till att det finns ett informations- eller underhållningsintresse, men att graden av sådana intressen styr om det ska accepteras.

Enligt Granskningsnämndens praxis godtas även produkter/varumärken som beteckning för sponsorer. I sådana fall får dock enbart produktnamnet och inte också företagsnamnet ingå i sponsringsmeddelandet.

Angående exponering av produkter och varumärken skriver Granskningsnämnden i sin praxissamling att extra krav på restriktivitet ställs vid visning av logotyper och varumärken om programföretagen helt har kontroll över sändningarna och om det inte finns redaktionella motiv.

Enligt prop. 2005/06:112 som föregick det nuvarande sändningstillståndet uppgår SVT:s sponsringsintäkter till cirka en procent av den totala omsättningen, vilket betyder en liten del av de totala intäkterna. Enligt Stina Björk, ansvarig för sponsring vid SVT, sponsrades alla sportevenemang som sändes i SVT under 2006. Dessutom sponsrades Eurovisionsschlagerfestivalen.

Ingenting nämns om indirekt sponsring i SVT:s årsredovisning. Däremot framgår av nämnda proposition att indirekt sponsring förekommer i såväl SVT, Sveriges Radio som i Utbildningsradion, medan sponsring endast förekommer i SVT.

I en kommentar med anledning av Riksrevisionens beslut om granskning (se ovan) säger SVT:s VD Eva Hamilton att hon inte vill uttala sig om vilka praktiska konsekvenser beslutet får för den egna organisationen. Sponsringen har, enligt Hamilton, stor betydelse när det gäller att kunna erbjuda sportevenemang av allmänt intresse. Samtidigt betonar hon att intäkterna är mycket små i förhållande till den totala omsättningen. Hon säger även att hon har övervägt sponsringens betydelse för SVT. ”Det vore lättare för mig att säga att vi avstår helt från sponsring, och jag har funderat över den möjligheten. Men slutsatsen är ändå att det är viktigare att ge svenska folket gratis tillgång till vissa evenemang” (tidskriften Resumé 2007-09-19).

Angående produktplacering skriver Eva Hamilton följande under rubriken ”VD har ordet” i SVT:s årsredovisning för 2006:

Och hur ska vi klara kraven att stå helt fria från kommersiella intressen när snart sagt varje långfilm innehåller produktplaceringar och när rättigheterna till sport, musik, nyhetsbilder, publika arrangemang, stillbilder och konserter är dyrbara handelsvaror? En förutsättning för att klara denna föränderliga värld är långa och stabila tillståndsperioder som inte enbart ger politiskt oberoende utan också möjligheter att sluta långsiktiga program- och distributionsavtal.

Granskningsnämnden för radio och TV har till uppgift att granska och avgöra om program och inslag från programbolagen uppfyller kraven i radio- och TV-lagen och i programföretagens sändnings­tillstånd. Granskningsnämnden är skyldig att granska sådana program som lyssnare och tittare anmäler. Nämnden kan också ta egna initiativ.

Nedan följer referat av ett antal av fällande beslut avseende SVT-program sända under perioden 2000–2007, där nämnden menar att reglerna om sponsring, indirekt sponsring och otillbörligt gynnande inte har följts. De beslut som tas upp är desamma som redovisas i Granskningsnämndens praxis­samling
[1]. För beslut fattade senare än juni 2006 har Granskningsnämndens webbaserade sökdatabas på Internet använts.

Skäl för fällning har varit:
- Indirekt sponsring, till följd av oskälig ersättning för visningsrättigheter eller för att SVT vägrat att lämna in begärt granskningsmaterial.
- Olika typer av kommersiellt otillbörligt gynnande, vanligen varumärkesexponering (produktplacering).
- Meddelandet om sponsring har inte uppfyllt kraven på ett sponsringsmeddelandes utformning.
- Intervallet mellan sponsringsmeddelanden har varit mindre än 20 minuter.
- Sponsring av program som handlat om sport, men inte sänt från något sportevenemang.

Ett antal SVT-program har fällts för indirekt sponsring. Ett skäl till det har varit att SVT vägrat att lämna in granskningsmaterial till Granskningsnämnden som visat att skälig ersättning har betalats för visningsrättigheter.

Programmet ”Lotto med Vikinglotto”, (SVT2, 2001-07-04, SB 487/01
[2]) fälldes för att SVT fått visningsrättigheterna gratis av Svenska spel och därmed undsluppit kostnader. Samtidigt låg stor fokusering på Svenska spel. Det innebar även fällande för otillåtet kommersiellt otillbörligt gynnande, eftersom Svenska spel framhävdes, jfr andra fall nedan.

I dokumentären ”De som lever för evigt” (SVT2, 2001-11-30, SB 535/02) gavs en historisk exposé över svensk populärmusik under 1900-talet med anledning av föreningen SKAP:s 75-årsjubileum
[3]. Granskningsnämnden fann att STIM/Svensk musik hade bidragit till finansieringen av programmet med 500 000 kronor och att den ersättning som SVT erlagt för visningsrätten utgjorde en bråkdel av detta belopp.

Programmet ”Sportspegeln” (SVT1, 2005-07-10, SB 74/06) gjorde en intervju med skidåkaren Anja Pärsson på en segelbåt under segeltävlingen Gotland runt. På båten, såväl som på Pärssons kläder (betträffande kläder refereras liknande fall nedan), fanns varumärket Nokia i storformat. Nämnden ansåg att detta kunde uppfattas om reklam och inslaget kunde ha utformats annorlunda.

Sändningarna från ”Volvo Scandinavian Masters” (SVT1, 2000-08-06, SB 362/00) fälldes för att visning av reklamskyltar för Volvo, som var placerade vid golfbanan, hade förekommit. Dessutom fälldes sändningarna för att Volvobilar visats vid ett flertal tillfällen.

Volvo sponsrade även sändningarna och hade därför sponsringsmeddelanden. I sitt beslut betonar Granskningsnämnden att det enligt bland annat radio- och TV-lagen inte är tillåtet med någon marknadsföring utöver själva sponsringsmeddelandet.

I programmet ”Mitt nya liv” (SVT1, 2004-12-06, SB 433/05), som visade hur människors liv förändrats genom olika projekt, förekom ett inslag med en kvinna som hade startat ett företag som bedriver hantverksmässig chokladtillverkning. I inslaget visades företagets webbadress och tittarna uppmanades besöka företaget. Webbadressen och besöksuppmaningen gjorde att programmet fälldes.

I ett inslag i barnprogrammet ”Karamelli” (SVT1 2007-07-21, SB 694/07) åkte en reporter på semester till Kanarierna. Semesteranläggningen Bahia Feliz Blue Village fick ett stort utrymme. Bland annat gavs flera positiva omdömen om anläggningen och en närbild på anläggningens logotyp visades mot slutet av inslaget. Även resebolaget Fritidsresor omnämndes. Reseanläggningen och resebolaget ansågs ha gynnats. Inslaget fälldes.

Programmet ”Kontroll” (SVT2 2005-11-28, SB 241/06) fälldes för att en viss produkt fått för stor plats i jämförelse med andra produkter som visades i programmet. Ett antal dataspel recenserades i programmet, däribland ett från Microsoft. Detta spel presenterades även av upphovsmannen och närbilder visades från en utställning. Att upphovsmannen presenterade spelet och visningarna från utställningslokalen ansågs gå ut över vad som kan anses vara konsumentupplysning, varför programmet fälldes.

Även i matprogrammet ”Vildmark” (SVT1, 2002-10-06, SB 113/03) fick en produkt alltför stort utrymme. I stället för att fokusera på en metod om hur mat skulle serveras föll fokus på en viss bok som förklarade metoden. Nämnden ansåg att boken fick för stor exponering. Programmen fälldes.

Programserien ”Made in Italy” (SVT1, 2005-01-04 m.fl. dagar, SB 697/05) handlade om design av produkter från tre italienska företag. Granskningsnämnden ansåg att programmen hade en alltför säljbetonad inriktning och att en speakerröst som förekom i programmet var alltför okritisk. Programmet fälldes därför.

I programmet ”Endzone” (SVT1, 2005-07-10, SB 74/06) som handlade om dataspel visades en logotyp för ett dataspelsföretag. Genom logotypen ansågs företaget ha fått för stort utrymme. Programmet fälldes.

I programserien ”Bosse Bildoktorn” SVT2, 2003-06-12 m.fl. dagar, SB 696/03) framträder en logotyp på en verktygsställning. Ett av programmen fälls. Samtidigt väljer SVT att ta bort loggan under seriens gång, innan beslut om fällning har fattats.

Flera program i SVT har fällts för att medverkande i programmet har haft klädlogotyper som synts alltför mycket i TV-rutan. I barnprogrammet ”TV-huset” (SVT1, 2006-04-02, SB 474/06) visas programledarens tröja och byxor under lång tid, sammanlagt cirka femtio sekunder under den 20 minuter långa tävlingen. I synnerhet märkena på jeansen anser Granskningsnämnden vara produktexponering, eftersom de är typiska för jeansmärket Eviso.

Andra program som har fällts för exponering av loggor på kläder är ”God morgon Sverige” (SVT1 2005-07-15, SB 931/05), ”Wild Kids” (SVT1 2005‑04‑02, SB 702/05), ”Spinn topp 10” (SVT1, 2003-11-07, SB 66/04) och ”Anders och Måns” (SVT2, 2003-11-28, SB 68/04).

I ett fall (SVT1, 2005-08-07, SB 822/05) uppmanades tittare att skicka postogram för att stödja Radiohjälpens arbete. Eftersom postogram är en tjänst som säljs av Posten AB och konkurrerar med andra liknande tjänster ansåg Granskningsnämnden att det var otillbörligt gynnande.

I samband med en prisutdelning vid en tittartävling under galakvällen ”Tillsammans för världens barn” (SVT1, 2002-11-08, SB 322/03) visades två bilar. Utförlig fakta om bilarnas prestanda framkom. Granskningsnämnden ansåg att presentationerna av bilarna hade en re­klam­liknande karaktär och att den sammanlagda exponeringen i båda fallen gick utöver vad som var motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse.

Programmet ”All of me – Lennart Johansson” (SVT1, 2007-01-14, SB 329/07) handlade om ordföranden för det europeiska fotbollförbundet UEFA. I slutet av programmet visades en skylt med följande lydelse: ”Producerat för UEFA av Screen Air Television”. Denna skylt ansåg Granskningsnämnden stå i strid med vad som får räknas som ett sponsringsmeddelande. Därför fälldes programmet.

Även under sändningarna från fotbolls-VM 2002 (SVT1, 2002-06-15, SB 748/02) och OS i Salt Lake City (SVT1/SVT2, 2002-02-17 m.fl. dagar, SB 537/02) förekom sponsringsmeddelanden som stred mot regelverket, enligt Granskningsnämnden, eftersom de kunde förväxlas med reklam. I de båda fallen förekom ljudeffekter, skådespelare och animerade figurer.

Enligt radio- och TV-lagen måste det gå minst tjugo minuter mellan varje sponsringsmeddelande. Vid vinter-OS i Turin (SVT1, 2006-02-12, SB 765/06) och vid OS i Aten (SVT1 och SVT2, 2004-08-22–23, SB 163/05)fälldes SVT för att vid två tillfällen under respektive OS ha gjort avsteg från denna regel.

SVT har fällts för att sponsring har förekommit i program som visserligen fokuserat på sport, men som inte har innehållit några sportevenemang. Det rör sig om ett program i programserien ”Hockeykväll” (SVT2 2004-12-13, SB 21/05). Vid tidpunkten för programmet hade elitserien i ishockey uppehåll. Några sändningar från sportevenemang förekom därför inte, utan en kommande turnéring i ishockey diskuterades. Trots det sponsrades programmet.

Av samma skäl har även sändningarna från idrottsgalorna 2002 (SVT1, 2002‑01‑14, SB 249/02 och 2003 (SVT1 2003‑01‑20, SB 236/03) fällts.


PM 2008-01-11
Dnr 2007:2314Komplettering

Sökningar i Granskningsnämndens ärende- och beslutsdatabas visar att 27 inslag/program i SVT har blivit fällda med stöd i prövningsgrunden otillbörligt gynnande under perioden 2000–2007. Upplysningsvis kan nämnas att Utbildningsradion TV inte har fällts för otillbörligt gynnande under denna period.

Förutom fallen som återges i tidigare promemoria har Utbildningsradion TV fällts vid två tillfällen för att ha betalat pris för visningsrättigheter som legat under marknadspris, vilket är i strid med Utbildningsradions sändningstillstånd. Utbildningsradion utgör ett eget programföretag vid sidan av SVT, men sänder i SVT:s kanaler.

Det rör sig om programmet ”Mat – vad är det” (SVT2, 2001-01-28, SB 237/01) och programmet ”Torped” (SVT2 2001-02-13, SB 238/01).

De båda programmen producerades av det externa produktionsbolaget Modern TV som finansierat produktionen genom försäljning av visningsrätter till företag och organisationer som medverkade i programmet. När det gäller programmet ”Torped” gjordes det även i samarbete med LO och Folksam. Den ersättning som Utbildningsradion erlagt till Modern TV för visningsrätten till programmet bestod av att Utbildningsradion tillhandahöll studio, utrustning och personal för produktionen av programmet, s.k. motköp av teknik.

Granskningsnämnden ansåg att Utbildningsradion hade sänt sponsrade program i strid med sändningstillståndet och ansökte om särskild avgift hos länsrätten i Stockholms län. Enligt nämnden rörde det sig i dessa fall inte om renodlade inköp av visningsrätter utan om ett kringgående av sponsringsförbudet genom att Utbildningsradion låtit ett fristående produktionsbolag svara för produktionen av programmen i utbyte mot den exklusiva rätten att sända programmen i TV. Det pris Utbildningsradion betalade för visningsrätterna hade inte kunnat sättas så lågt utan finansiella tillskott från utomstående.

I tidigare överlämnad promemoria har rättsutslag inte kommenterats, bl.a. på grund av tidsskäl och eftersom att rättsinstanserna i nästan alla fall går på Granskningsnämndens linje. Det gäller bl.a. samtliga fall angående indirekt sponsring i den tidigare sammanställningen.

I fallen ovan ansåg dock såväl länsrätt som kammarrätt inte att nämnden lyckats styrka att Utbildningsradions kostnader minskat påtagligt till följd av den indirekta sponsringen. Granskningsnämnden överklagade till Regeringsrätten. Prövningstillstånd beviljades inte, enligt Sylvia Karlsson, registrator vid Granskningsnämnden.

Ytterligare ett program från Utbildningsradion TV har fällts under perioden 2000–2007. Här rörde det sig om ett sponsringsmeddelande som inte uppfyllde kraven enligt sändningstillståndet. Det gäller programmet ”Efter plugget” (SVT1, 2000-03-21, SB 293/00). Programmet gjordes i samarbete med KK-stiftelsen, Skolverket, Högskoleverket, Skolverket och Arbetsförmedlingen. I slutet av programmet visades ”tack-till-skyltar”, med tack till produktionsbolaget och samarbetspartnerna som också gett bidrag till produktionsbolaget.

Nämnden fann att Utbildningsradion inte hade sänkt sina kostnader till följd av bidraget och att priset för visningsrättigheterna var marknadsmässiga. På dessa punkter fälldes alltså inte programmet. Däremot skriver Granskningsnämnden i sitt beslut att tack-till-skyltar inte tillräckligt upplyser om att programmet är sponsrat och att bidrag från sponsorerna tillföll produktionsbolaget. Således fälldes programmet på denna punkt. Nämnden begärde emellertid inte att Utbildningsradion skulle betala en särskild avgift, som i fallen ovan.